miércoles, 7 de marzo de 2018

7 "salvavidas" para no ahogarse en las embravecidas aguas de una crisis de marca

La palabra crisis sugiere que aquello que la hace aflorar es en realidad altamente infrecuente. Sin embargo, en los tiempos que corren las crisis están a la orden del día y persiguen como una mala sombra a marcas de toda condición.
Algunas crisis de marca desaparecen casi tan rápido como aparecen. Y otras tienden a enquistarse y dar guerra durante meses e incluso durante años a quienes las padecen.

En vista de lo extraordinariamente comunes que son las crisis en el actual y tumultuoso universo marketero, a los líderes, aquellos sobre cuyos hombros recaen las responsabilidades en las empresas, no les queda más remedio que estar preparados y armados hasta los dientes para plantar cara a eventuales crisis.
A fin de no ser arrastrados por la corriente en una crisis de marca y no acabar naufragando, los líderes deben harían bien en prestar mucha atención a las claves que disecciona a continuación Harvard Business Review:
1. No es posible escoger las crisis
La mejor manera de afrontar una crisis de marca es estar preparado para lo inesperado. Por mucho que un líder se tome la molestia de anticiparse y prepararse de antemano, la crisis que tiene en mente no va ser nunca exactamente igual a aquella que estalla en el mundo real.
De todos modos, e independientemente de cual sea la causa que desencadena una crisis, es vital que las marcas dispongan de las personas, los datos, las herramientas y los procesos adecuados para capear el temporal.
2. No hay que dejar las crisis exclusivamente en manos de los abogados
Cuando una crisis golpea, las primeras horas son absolutamente esenciales. Y la primera reacción de muchos líderes (lógica, por otra parte) es acurrucarse en los brazos de sus asesores legales.
Aun así, lo cierto es que una crisis de marca va mucho más allá de aspectos de naturaleza legal. Los clientes, los empleados y los socios de la empresa afectada están mirando con lupa todos y cada uno de sus movimientos y se están haciendo también preguntas. ¿Está siendo transparente la compañía? ¿Está asumiendo sus responsabilidades? ¿Está siendo fiel a sus valores?
En una crisis de marca es vital que sean involucrados lo antes posible los departamentos de marketing y de recursos humanos. Ellos tendrán una perspectiva de la que adolecerán por completo los abogados y que será esencial a la hora de tomar decisiones.
3. La historia es peor que la realidad
Cuando emerge una crisis y la cúpula directiva de la marca afectada opta por encerrarse en una suerte de búnker, hay un vacío de información, y ante la falta de datos concretos, la gente tiende a engendrar su propia historia. Y esa historia (nacida del vientre de la elucubración) es habitualmente diez veces peor que la realidad.
En una crisis las marcas deben tomarse la molestia de informar adecuadamente tanto a sus empleados como a sus clientes. De lo contrario, estos dejarán volar la imaginación y las historias emanadas de sus mentes magullarán aún más la reputación de la compañía.
4. Es preciso encontrar una estrella polar
Ante el advenimiento de una crisis es difícil que todos los involucrados (incluidos los líderes) mantengan en niveles estables sus niveles de motivación. Por eso es tan importante que la marca afectada eche la vista atrás y se agarre como a un clavo ardiendo a la que ha sido siempre su esencia, su misión como marca.
Es imprescindible asimismo abordar el problema desde una perspectiva a largo plazo y poner el acento no tanto en los problemas como en las respuestas y las soluciones a tales problemas.
5. En una crisis importa tanto lo que la marca dice como lo que los demás dicen al respecto
En una crisis fruto de un incendio (incontrolable) en las redes sociales la marca puede perder en cuestión de horas la buena reputación que se ha labrado durante años.
Para sobrevivir a las quemaduras de tercer grado a las que están expuestas las marcas en una crisis es importante que en épocas de vacas gordas las empresas se preocupen de crear una comunidad de “apóstoles” que estén dispuestos a sacar la cara por ellas y responder a las críticas cuando emerge un escándalo.
6. Hay que controlar todo aquello que sea posible
Puede que en una crisis las marcas no puedan controlar lo que la gente dice sobre ellas. Pero hay una cosa que sí pueden controlar: a sí mismas. Si las marcas aprenden a sentirse cómodas con aquello que resulta a todas luces incómodo, tienen muchas papeletas para salir más o menos indemnes de las crisis.
7. Es necesario procurar solución al problema subyacente
En ocasiones las crisis son un síntoma de que hay un problema mucho más profundo enraizado en la cultura, el producto o el modelo operativo de la compañía afectada. Y si la empresa no se toma la molestia de solventar el problema subyacente a la crisis, ésta no logrará ser aplacada jamás y volverá tarde o temprano a aflorar.